在介紹電動牙刷的市場情況之前，我們先要簡要了解一下整個小家電市場的情況。小家電是除開家庭必備的大家電之外的所有家電，大家電如冰箱洗衣機空調等。小家電又分為廚房小家電、生活小家電和護理小家電，其中電動牙刷屬于護理小家電。

按照我國居民的消費習慣，都是優先購買大家電，再用剩余的消費資金購買小家電。隨著我國人均收入的不斷提高，消費者有了更多的消費資金去購買品種繁多的小家電。一方面，隨著消費者收入提高，產生了更多的消費升級需求，對產品的舒適度，美觀等的需求不斷提升，對小家電的需求不斷增加。另一方面，小家電廠商受市場需求擴大的刺激，也在不斷的提升產品質量并推動用戶的消費升級。

截至目前，我國的小家電市場仍處于初始的發展階段，市場還沒有被開發出來，具有相當大的增量市場。根據國外市場數據，當人均GDP超過3000美元以上，小家電市場就會進入一個高速發展階段。但我國在2008年人均GDP就已經超過3000美元，而家庭人均小家電卻在10臺以下，遠低于歐美國家30臺的水平，我國小家電市場還有相當大的發展空間。根據前瞻產業研究院統計數據顯示，2019 年中國小家電行業市場規模4015億元，2012年至2019年CAGR為+13.3%，并預測在2023年市場規模將超6400億元，達到6460億元。

個護小家電市場相對于廚房小家電和生活小家電，滲透率更低，未來增長空間更大。目前我國消費者更傾向于購買廚房小家電，但隨著消費者的消費觀念消費升級，個人越來越重視個人形象，因此“顏值經濟”開始迅速發展，個人護理小家電消費也隨之增加。按數據估計，到2020年個護小家電占比所有小家電為17.8%，2025年占比為20.6%，個護市場2020年規模預計達到811億，2025年預計可達1720億，未來5年CAGR為15%。

根據淘數據顯示，2020年3月電動牙刷銷售額為4.9億元，環比增長38.8%；銷售量為311.6 萬件，環比增長48.9%。但是，同海外市場相比，我國電動牙刷的滲透率還有待提升。數據顯示，2019年我國電動牙刷的市場滲透率為5%，遠低于美國（42%）和日本（40%）。假設電動牙刷滲透率在10年后提升至15%，電動牙刷的市場規模將超過250億元。

整體來說，電動牙刷中低端市場競爭激烈，高端市場被國外品牌占據。根據淘數據顯示，2020 年一季度電動牙刷中低端市場，價格0-100元和100-300元銷售量占比分別為48.6%，32.8%，提供了18.85%，33.3%的銷售額。價格在300-500元的中高端產品貢獻了16.8%的銷售量及37.1%的銷售額。但高端市場被海外品牌占據，在500-1000 元及1000 元以上的高端市場上，貢獻了1.77%的銷售量及11.1%的銷售額。但飛利浦及歐樂B銷售額占比高達70.4%、90.9%，基本壟斷電動牙刷高端市場。

而由于電動牙刷技術門檻低，各類品牌不斷加入混戰。電動牙刷結構由電池、電機、外殼和刷頭幾個部分組成，結構簡單，技術門檻較低，因此也吸引了各類品牌參與競爭。當前飛利浦、歐樂B等傳統老牌電動牙刷制造商仍在市場中處于領先位置，舒克、黑人等傳統牙刷品牌和usmile、worms、小米等國內外新進品牌也占據一席之地，松下、小熊、新寶等傳統家電企業也開始在電動牙刷領域布局，市場競爭十分激烈。

國內家電企業也在陸續進入電動牙刷領域，未來有望快速追趕。近幾年小熊、新寶等企業已進入電動牙刷領域，飛科預計在今年推出電動牙刷新品。雖然國內家電企業在電動牙刷領域發力較晚，但其在研發、生產、品牌力方面具有優勢，未來有望實現快速增長。

從電動牙刷到個護小電，市場擴容值得期待。以電動牙刷和美發器為代表的個護小電位于成長期，在新品的刺激下不斷放量。此外，電動牙刷有望成為個人護理的標配，下沉成為剛需產品，需求逐漸升溫值得期待。

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